Employer Branding steht bei den meisten Unternehmen heute auf der Agenda. Fachkräftemangel und die Wandlung vom arbeitgeber- zum arbeitnehmerorientierten Arbeitsmarkt verlangen die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber. Die Unternehmen, die ihre Hände in den Schoß legen und abwarten, müssen damit rechnen, im Kampf um High Potentials zu verlieren. Wer sich nicht um seine Reputation kümmert, ist der Meinung von außen ausgeliefert.
In dieser Serie werden sieben Empfehlungen ausgesprochen, wie der Arbeitgeber die Attraktivität als Arbeitgeber-Marke durch den Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter steigern und kontrollieren kann.

1.  Mitarbeiter-Schulungen

Fälschlicherweise nehmen Firmen an, es würde ausreichen, mit der Marketing- und Kommunikations-Abteilung die Markenwerte und Botschaften auszuarbeiten und diese dann über Merchandising Artikel wie Tassen oder Plakate in der Lobby an die Mitarbeiter zu kommunizieren.
Es ist nicht Aufgabe eines Mitarbeiters sich Gedanken über die Markenübersetzung zu machen. Es ist  Aufgabe des Unternehmens, dem Mitarbeiter den Kern der Marke und dessen Werte zu vermitteln und in markenkonforme Verhaltensregeln zu  übersetzen. Eine nachhaltige Verhaltensänderung werden Unternehmen allerdings nur erreichen, wenn der Mitarbeiter direkt in den Prozess involviert ist.
Mitarbeiter, die entsprechend der Marke kommunizieren und sich verhalten, ziehen die richtigen Jobaspiranten an.
Nehmen Sie sich ein Beispiel an Automarken wie BMW oder Porsche. Seit Jahren werden hier Mitarbeiter in eigens dafür eingerichteten Zentren mit der Marke im Speziellen und Allgemeinen vertraut gemacht und ihre Aufgabe als Botschafter vermittelt.
Schulen Sie Ihre Mitarbeiter und machen Sie sie zum Markenbotschafter für ihr eigenes Unternehmen. Das zahlt sich viel mehr aus, als bekannte Sportler oder Schauspieler dazu zu verpflichten, die Marke zu repräsentieren.

 

2. Führungsdialoge

Ziele brauchen eine regelmäßige Erfolgsüberprüfung.
Ist es Ihrem Mitarbeiter gelungen, als Markenbotschafter das Unternehmen zu vertreten? Wo hat er Schwierigkeiten, in welchem Bereich braucht er noch Unterstützung?
Überprüfen Sie regelmäßig in Führungsdialogen die Umsetzung und das Verständnis Ihrer Mitarbeiter. Jede Entwicklung braucht Begleitung und Hilfestellung.
Die zusätzliche Funktion „Markenbotschafter“ solle in Ihre regelmäßigen Führungsdialoge mit eingebunden werden.

 

3. Werte-Balance

Stimmen Sie bei der Einstellung neuer Mitarbeiter die Werte ab, denn hier beginnt Mitarbeiterzufriedenheit!
Haben Sie sich schon mal damit auseinander gesetzt, welche Gründe die hohe Mitarbeiterunzufriedenheit in Unternehmen hat? Mitarbeiter haben eine gewisse Vorstellung von der Arbeitsweise innerhalb eines Unternehmens. Gewinnt der potentielle neue Mitarbeiter ein falsches Bild vom Arbeitgeber, ist die Chance groß, dass sich die falschen Personen bewerben. Im Nachhinein stellen sie fest, dass ihre Vorstellungen mit der Realität nicht übereinstimmen.  Sie als Arbeitgeber verlieren hier auf ganzer Linie. Entweder der Mitarbeiter geht direkt oder kündigt innerlich. So oder so, ist die Endbilanz negativ. Dem können Sie bereits im Einstellungsgespräch entgegenwirken. Sprechen Sie offen über die gelebten Werte im Unternehmen. Gleichen Sie die Unternehmenskultur mit den Werten Ihres Bewerbers ab.

 

4. Social Web

Ob Firmen Umweltsünden begehen oder schlechten Kundenservice bieten: im Social Web wird alles thematisiert und kommentiert.
Die Facebook- oder Twitterauftritte von Unternehmen und Organisationen bieten der Internet-Community die ideale Zielscheibe für Lob, Kritik oder Spott. Manchmal braut sich aber auch ein regelrechter Sturm der Entrüstung zusammen: der sogenannte Shitstorm.  Via Blog, Facebook, Twitter und Co. hagelt es dann Kritik und Beleidigungen.
Verbieten Sie keine Social Media Aktivitäten, sondern kontrollieren Sie sie. Wenn Sie nicht über sich berichten, dass tut es einanderer, nur dann fehlt Ihnen die notwendige Kontrolle.
Machen Sie Ihren Mitarbeitern klar, dass es im Social Web keine Privatsphäre gibt und alles was sie tun, zuerst auf die Person und dann auch auf das Unternehmen zurückfällt.

 

5. Aktivieren Sie Ihre Marke!

Arbeiten Sie den Markenkern und seinen Handlungsrahmen aus und kommunizieren Sie transparent.
Marken werden nicht nur immer wertvoller, sondern die konsequente Orientierung an der Marke steigert den finanziellen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig.
Vor allem zahlenorientierte Unternehmenslenker sollten sich deshalb folgende Erkenntnisse genauer anschauen:
Die renommierten Consultants von PriceWaterhouseCoopers haben in einer viel beachteten Studie im Jahr 2005 gezeigt, dass der Anteil der Marke am gesamten Unternehmenswert von 56 Prozent im Jahr 1999 auf 67 Prozent im Jahr 2005 gestiegen ist. Booz Allen Hamilton sowie Wolff Olins (erster Unternehmens-, letzter Markenberater) konnten 2004 in ihrer Analyse europäischer Top-Unternehmen Folgendes nachweisen:
„Brand guided companies have profitability margins twice as much as their competitors.“ Markenorientierte Firmen erreichen doppelte Margen gegenüber ihrer Konkurrenz.

Nicht nur weil sie es geschafft haben, ihre Marke klar zu definieren und klar zu kommunizieren, sondern auch klar durch den Mitarbeiter erlebbar zu machen.

Dies zeigen auch die Ergebnisse der Studie, die Henkel im Dezember 2012 veröffentlicht hat. Es wurden die Einflussfaktoren auf den Markenerfolg in ihrer Branche analysiert.

Demnach trägt das markenspezifische Verhalten der Mitarbeiter zu über 30% am Erfolg einer Marke bei. Hierbei sollten vor allem Mittelständler beachten, dass sich die Studie auf die Marketing Budgets eines Großkonzern bezieht. Investiert ein Unternehmen also verhältnismäßig weniger in massenmediale Marketingmaßnahmen, wird die Bedeutung des Mitarbeiters relevanter.

 

6. Guidelines und Mentoren

Als ich einen Mitarbeiter der Bayern LB für mein neues Buch interviewte, musste ich an meine eigene Zeit als Angestellte im Großkonzern denken. Er erzählte mir, dass die Bank natürlich ein Unternehmensleitbild habe und dass ihm dieses zum Einstand mal ausgehändigt wurde. Doch wie so oft wanderten diese Unterlagen in die Schublade und warten dort auf den nächsten Umzug.
Ein anderes Erlebnis hatte ich bei einem meiner Bankkunden. Bei einer Vertriebssimulation sollten die Mitarbeiter mit den neuen Prospekten arbeiten. Deren Inhalte und vor allem die Bilder hatte alle eine Aussage, doch bei Nachfrage durch gespielte Kunden, konnten diese nicht wiedergegeben werden.  Warum, weil die Mitarbeiter nicht über die Hintergründe gewisser Bilder, Texte etc. informiert wurden.
Es reicht nicht, schöne Prospekte und Merchandising Artikel für die Kunden und Mitarbeiter anzufertigen, sie müssen auch durch den Mitarbeiter transportiert werden können. Genau so wenig sinnvoll sind dicke Hefte mit Leitlinien und trockenen Erklärungen zu Werten und Tradition des Hauses, wenn diese Worte ungelesen in einer Schublade in Vergessenheit geraten und der Mitarbeiter seine eigenen Werte als Handlungsmaßstab einsetzt.
Geben Sie neuen Mitarbeitern schriftliche Guidelines an die Hand und stellen Sie bestehende Mitarbeiter als „Mentoren“ zu Seite. Denn nur gelebte Worte werden abgespeichert. Wenn neue Mitarbeiter sehen, wie es RICHTIG gemacht wird, dann bekommen die Worte im Intranet, dem gedruckten Heftchen oder den Plakaten im hausinternen Flur wirkliche Bedeutung und können mit Leben gefüllt werden.

 

7. Führungskräfte

Führungskräfte müssen die Marke verstehen und die Werte vorleben können. Der Fisch stinkt immer am Kopf zuerst. Wenn Führungskräfte ihre Vorbildfunktion vernachlässigen, brauchen sie sich über entsprechende Konsequenzen im Mitarbeiterverhalten nicht zu wundern.
In meinem Brand-Translation Workshop bei der Digitalen Stadt Düsseldorf hatten wir eine interessante Diskussion über die Grenzen der Vorbildfunktion. Dabei kam die Frage auf, wie weit muss eine Führungskraft hier gehen. Es stand die Meinung im Raum, „Don’t do as I do, do as I say“. Dass es also reicht, Anweisungen zu geben, sich aber selbst nicht unbedingt dran halten zu müssen.
Ich bin der Meinung, dass das aus rein psychologischen Gründen nicht funktioniert. Stellen sie sich vor, ein Werkstattleiter von Luxus-Automobilen geht sehr respektlos mit  seinen Mitarbeitern um. Verlangt aber seinen Mitarbeitern einen sehr wertschätzenden Umgang mit der Kundschaft ab. Was glauben Sie, wie lange es dauert, bis der Mitarbeiter das Verhalten, dass er jeden Tag von seinem Chef erlebt, an den Kunden weitergibt? Nicht lange, das steht fest.
Anderes Beispiel aus einem Workshop in der IHK in Duisburg. Hier stellte ein Teilnehmer die Frage nach einheitlicher Kleidung. Seine Mitarbeiter würden im Außendienst Poloshirts mit Logostickerei tragen. Er im Büro sitzend würde diese aber nicht anziehen. Seine Frage war, sollten Mitarbeiter intern wie extern in dem Fall gleich gekleidet sein? Hintergrund der Frage war: „muss ich diese schrecklichen Dinger auch tragen…“. Ich stelle die Frage mal Ihnen:
Wenn Ihr Chef Ihnen vorschreibt, das Firmenlogo sichtbar zu tragen, es aber selbst nicht tut, wie kommt das bei Ihnen an? Es drängt sich schnell die Frage auf, „steht der Chef nicht zu der Firma?“ das wäre nun ein falsches Signal.
Also sollten die Führungskräfte in ihrer Vorbildfunktion vor allem die Marke richtig kennen und sich markenkonform nach innen wie nach außen hin verhalten. Sie sind doch schließlich kein Janus, der zwei Gesichter hat und je nach dem wo er ist, eine andere Meinung vertritt, obwohl, die soll es ja auch geben…

 

Ich hoffe, die kleine Reihe hat Ihnen gefallen. Über  Ihre Kommentare und Erfahrungen würde ich mich sehr freuen.
Ihre Carmen Brablec


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